厨电双雄格局难撼动:家电企业跨界抢市难抢心

　　有人说，今年厨电业的最大看点，不是方太和老板，而是海尔与美的。显然，这还是拿传统家电企业规模扩张的思维，认为凭借“大规模、大渠道、大平台”等优势，就可以抢夺厨电行业的“头把交椅”，成为这一领域的领头羊。

　　不可否认，最近两年来，海尔美的两大家电巨头全线进军厨电行业，并在营收规模上节节攀升，超越两大专业厨电领军品牌已是水到渠成。但是，仍然难以抢夺消费者对于厨电品牌的首选地位。相对于美的、海尔在家电行业的超高影响力以及综合实力，似乎可以在各个家电领域所向披靡。方太、老板在厨电行业所建立的品牌认知度、用户黏性，也远远超出外界的想象。

　　回望传统家电企业在过去30年实现的强势崛起，依靠的正是“大规模化制造、低成本分销、营销化驱动、渠道化引爆”的竞争力，打破外资洋品牌在中国家电市场的领军地位，如今还将他们赶到市场的墙角边，或退出，或收缩，或转战高端。如今，以海尔、美的为首的家电企业，在完成空调、冰箱、洗衣机、热水器等大电领域的领跑之后，开始将重点放到厨电这一领域。

　　同样过去20年以来，以方太、老板为首的两大巨头，在厨电行业“深耕细作”所走出的一条有别于传统大家电企业的“单边规模扩张”崛起之路，而是充分立足中国厨房的烹饪习惯和现实，在与洋厨电的竞争中，跳出单一的技术创新、产品制胜，而是基于文化、体验建立一套价值驱动体系。

　　在所有家电品类的市场竞争中，厨电主流市场是唯一没有让低价竞争抢夺主导权的领域，而且近年来一直处在涨价战的通道中。特别是最近几年来，方太老板两家企业正在不断为行业注入科技创新、历史文化和高品质生活方式等一系列新元素，不断推动厨电产业在高价值时代的一路领涨。

　　当前，美的、海尔在完成大白电产业的市场抢夺后，开始在厨电行业这块利润丰厚的新市场频频开火，并且实现营收规模的快速超车。但是其进入以来抢夺的市场份额，并不属于老板、方太们占据主导地位的高端市场，而是大量的二三线品牌甚至是中小微杂牌的空间。说白了，海尔、美的规模化崛起，是帮助整个中国厨电进行新一轮的市场洗牌，并推高行业的进入门槛，淘汰大量杂牌和投机者的市场空间。

　　最终，在老板和方太所处的高端市场，既不是海尔、美的善长的领域，也不是规模化扩张的要地。相反，在大量二三线城市和三四级市场上，海尔、美的可以抢夺的市场空间还很充分。至少在未来2-3年时间，这两大家电巨头的核心还是淘汰弱小杂牌厨电企业，进一步提升规模优势的同时，强化品牌的认知度。包括万和、万家乐等一批老牌厨电企业，如今纷纷没落。更有大量中小杂牌迎来“有史以来”最严峻的生死大考。

　　在高端厨电市场上，方太和老板的相互竞争、互不相让的博弈格局，不只是成功将西门子、伊莱克斯、帅康等一系列中外企业挤出一线主流市场竞争，更重要的是为高端市场树起极高的进入门槛。虽然，近年来包括华帝等企业，都想进入高端市场分一杯羹，最终却在市场上面临“叫好不叫座”的尴尬。

　　还要提醒所有进入厨电行业的综合性家电企业，虽然油烟机、燃气灶、消毒柜，甚至是洗碗机、微波炉、电蒸箱等厨电，属于家用电器的领域。但其与空冰洗等白电产品存在着本质的区别：空冰洗属于典型的功能性产品，用户与白电属于典型的弱交互；而厨电虽然同属功能性产品，但是却与用户属于强交互。因为“民以食为天”的关系，近年来随着中国家庭生活水平的提升，厨电产品开始展示出“体验性”、“奢侈性”、“交互性”等优势。

　　最近几年，虽然整个中国家电都在进行转型升级，并且重点转战高端，但是相对白电相对缓慢的价值回归之路，方太、老板所处的高端厨电领域，每年都保持着千元级左右的涨价幅度，带动厨电产品的精品化、科技化，以及体验感日益增强，由于进一步占据很多追求高品质生活方式的消费群体心智。

　　接下来，随着整个厨电产业马太效应的加速，老板、方太双雄争霸的高端厨电格局，肯定也会发生新的变化，但绝对不是易主，而是扩容。将呈出方太、老板高端争霸，海尔、美的规模称王的“2 2”四国争霸格局。这才是厨电产业的未来!