企业谋求线上渠道，木门企业该何去何从

　　2017转眼便宣告结束。回顾家具行业这一年的风雨变迁，我们发现“线上渠道”正在占据越来越重要的地位。2017年的电商盛典双十一，众多家具企业纷纷交上答卷。据不完全统计，2017年双十一全家居行业成交过亿品牌已达到42个之多。

　　早些年家具产业看衰电商经济，如今的现状却表明，电商平台将是家具企业又一块亟待挖掘的金矿。而针对线上渠道的探索，却又远不止这些。

　　线下企业谋求线上支撑，线上品牌落地线下

　　随着线上与线下之间的壁垒不断瓦解，越来越多的企业注意到电商平台的含金量。2017年天猫双十一家具销量前十的家具企业当中，8家企业是线下实体店起家，顾家、全友更是牢牢占据前三甲宝地，维持2016年排名不动。

　　实体店在电商平台的成功，除去近年来物流、配送、安装等相关痛点的逐一攻破，其品牌自身影响力也是关键。家具产品属大件、贵重商品，消费者对品牌的信任度是促成交易的重要因素。2017年双十一上榜的8家实体企业，无一不是在线下拥有响当当的名号。对于传统色彩很浓的家具产业来说，拥抱互联网绝不仅仅是开个网店那么简单，品牌建设还应放在首位。

　　实体企业追逐线上，线上起家的品牌也在发力线下体验店建设。今年天猫双十一林氏木业再度夺冠，总成交金额突破2016年创下的6.1亿元纪录。而早在2011年，林氏木业便涉水线下O2O体验店，如今其体验店已覆盖全国多个城市。

　　同样从线上走入线下的还有美乐乐体验馆及家居广场。作为国内家居电商平台，其线下涉水不仅是在构建线下体验端口，同时也是在建立线下中转配送体系，将体验馆作为临时仓储中心，解决最后一公里难题。

　　在O2O模式逐步渗透的大环境下，线上品牌“下沉”，自建线下体验店或在卖场占据一块“风水宝地”，都是不错的选择。

　　垂直电商，是康庄大道?还是死路一条?

　　也有人瞄到线上购物平台的风头，自建家具行业垂直电商平台。垂直电商强调产品供应一体化和商品集中管理，深耕家具领域，未来亦可覆盖家居建材领域，似乎是下一个小风口。

　　然而，相较于某宝、某东的热火朝天，垂直电商平台却面临着尴尬的窘境。家具电商平台与综合电商平台的区别看似与家具卖场和超级卖场间的区别无二，其背后面对的却是毛利率低、成本高、流量不足这三座大山。家具产品重复购买周期长，难以形成用户持续黏性，平台或是加大成本吸引新用户，或是退而求其次拓宽经营范围，两者都是吃力不讨好。

　　不过垂直电商也并非一无是处。随着消费结构不断升级，消费者们也将更多地追求产品的“专”与“精”，综合电商平台可能很难满足中高端人群的需求。在未来，家具电商平台或将给综合电商当头一棒。只是就目前来看，平台没有足够资金支撑恐难如愿。

　　纯线上品牌，重点把握网络推广渠道

　　当“最后一公里”难题逐渐被克服，不少单纯走线上的家具企业终于开始扬眉吐气。虽然在体验度方面还是处于劣势，企业通过精致的实景拍摄图片、数量可观的销售额、用户体验优质评价等，都能够侧面促进消费者的购买欲。

　　与实体品牌相同的是，纯线上品牌也极为注重自身品牌推广，且他们更注重网络推广渠道。成都趣睡科技便是这样一匹黑马。目前，趣睡科技吸引风投资金过亿元人民币，估值超过2亿美元，公司科研人员占比高达六成，现已拥有40多项专利。

　　这家主打软体的家具企业不以线下体验作为卖点，而是重点把握网络推广和首发渠道，以创新和科技为主要特色，迅速和小米达成合作，进驻小米生态链，打入“小米粉群”。其自身也将做产品升级为“做服务”，自建“趣睡粉群”，树立品牌忠诚度，形成“良性循环圈”，一方面将品牌做强做大，一方面消除消费者线上购买大件产品时会产生的疑虑，同时利用粉丝进行深度推广传播。以科研实力为基底，霸占网络推广渠道，打造粉丝群落和用户黏性，无疑是其成功的关键。

　　新型线上线下融合，或是未来销售新方向

　　线上家具销售中的“家具体验度不足”难题，曾困扰不少企业。各品牌纷纷想出各种方法，如前文所说的线上企业“下沉”，打造粉丝群提升用户体验评价，以及利用VR/AR技术弥补等等。

　　线上渠道对市场份额的吞噬进程还在加剧。未来，线上与线下之间的界线还将继续模糊，单纯强调线上或线下某一方的力量，可能将成为下一个被时代淘汰的对象。不过企业仍需量力而行，找到适合自己的运营模式。机会虽须及时把握，莽撞行事则很可能成为后人的反面教材。